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如何專業化管理企業聲譽?

【牛津管理評論-訊】上周,有一起辦公室內的八卦事件,吸引了不少關注。8月18日16點22分,網友爆料稱“某基金公司交易部負責人被手下投毒”,引起不少網友的關注和討論。半個小時之后,有財經媒體的官方微博披露了此起事件的一些細節,稱是持續多日、蓄謀已久的投毒行為。接下來的一個小時,女下屬、投毒、“基金定投”等關鍵詞,在網絡上熱度大增。當天18點15分,當事基金公司在官方微博發布聲明,稱是有員工在其主管杯中倒入少量指甲油,屬“惡作劇”而非“投毒”,并且未遂。從時間上來說,該基金回應已可謂迅速,不過某財經媒體官方微博上更戲劇化的情節似乎仍頗有市場,網友仍有不少議論。從事發至20日午間,關于該公司的微博已經超過了1萬條,這是“明星基金”才可能有的熱度。

如果說基金公司員工的行為是惡作劇,那一些食品企業生產銷售不合格的食品簡直就是蓄意投毒了。8月15日有報道稱血燕充斥浙江市場,不合格率達100%。自今年6月以來的燕窩被爆含“亞硝酸鹽”事件在上周被推向了輿情的又一高峰。上周,與血燕相關的微博近3萬條,相關媒體報道350余篇。

事實上早在7月26日,據浙江本地媒體報道,“馬來西亞瀕危物種進出口管理局”等有關部門,在杭州召開新聞發布會辟謠。但是8月15日,有網友爆料稱那是個“山寨新聞發布會”,出席官員是請人假冒的,這無疑讓風雨飄搖的“血燕”產業“血”上加“雙”。事已至此,被浙江工商局點名的燕窩企業“燕之屋”卻堅稱國內目前沒有行業標準,不能說血燕“超標”。譴責企業誠信缺失之余,也有不少網友認為消費者應該更多的保持理性,不要讓“達芬奇”式企業屢屢得手。

更大牌的還有美國康菲公司,投的是油污,場所是渤海。自6月4日事故伊始,渤海蓬萊19-3油田溢油事件已持續兩月,責任方康菲公司遲遲沒有一個讓公眾滿意的說法。19日康菲公司首次就渤海事故做出了公開道歉,表示要承擔責任,但并未提及賠償方案。而最新的消息則是,在事故地區又發現有新的九處油污滲漏點。上周新浪和騰訊微博上,關于康菲公司的微博又有幾萬條,媒體報道也有數百篇。美國康菲公司在中國如今是出名了,可惜不是美名。康菲公司損害海域生態的行為、漠視公眾意見的態度,已經造成極大負面影響,公司遲早會為此付出高昂的成本。

如若不去仔細傾聽那些細微的聲音,不去主動疏導那些積累的情緒,再強大的聲譽堡壘,再高高在上的企業組織,也終會因為被公眾拋棄而土崩瓦解。

筆者了解到——近日,世界經濟論壇對132家世界領先的跨國公司聯合調查顯示:企業聲譽超過財務業績成為衡量企業成功的重要指標。而另一項對歐洲、亞洲、北美洲首席執行官的調查顯示:公司名譽是全球范圍的首席執行官們越來越關心的一個重要問題,并且首席執行官們越來越傾向于從戰略的角度考慮這個問題,聲譽管理有助于各國家和地區制定有效政策,改善投資環境,促進經濟發展。

譚老師表示,企業面對危機,采取回避、敷衍甚至掩蓋的做法,無疑會影響到企業聲譽。而要想改變與此有關的不利聲譽,需要在第一時間告知媒體,發布真實情況,爭取主動權,最大程度壓縮虛假信息的傳播空間,同時需要加強有關學習、借鑒和研究積累跨國公司在聲譽管理方面的經驗,避免因不斷發生的危機事件,造成社會對企業越來越深的不信任感而最終影響企業的聲譽。

在這里,我們先聆聽一個古老故事的啟發:這是個古老的民間故事,就算您對它已是耳熟能詳,也請花點時間,讀完這個故事。曾經有個人,身在旅途已經好久了。一路長途跋涉,帶的食物已經吃完,他又累又餓。當他趕到一個小村莊,他想:“也許,有人愿意分我點吃的。”這個人叩開第一間農舍,他和女主人之間有這樣一段對話:

“可以給我一點吃的嗎?我走了好長的路,實在太餓了。”“對不起,我沒什么可以給你。”女人答道。于是這個異鄉人走到第二家,又開始討吃的,可是回答還是一樣的。他挨家挨戶地走下去,每一次都遭到了拒絕。但是終于有個村民說:“我只有一點水而已。”

“謝謝你,”異鄉人的臉上滿是感恩的笑意,“我們可以用那些水做湯啊,我們來做石頭湯吧。”他向這個村民要了口鍋,就開始生火了。水開的時候,另一個村民路過,問他在于什么。“我在煮石頭湯呢,”異鄉人答道,“你也可以來嘗一嘗嘛!”好奇的村民接受了邀請。

“首先,我們得在湯里放一塊特別的石頭,”異鄉人說,“這可是塊魔石啊!”他將手伸進背包掏啊掏啊,拿出一個他隨身攜帶多年的包裹,他小心翼翼地打開,里面正是那塊特別的石頭。他把石頭放進不停翻滾的鍋里。很快,村民們都聽說了,有個怪人,能用石頭做湯呢。他們開始聚攏來,圍在火邊,問這樣那樣的問題。“你這石頭湯,是什么味道啊?”有個村民問。

“嗯,要是來點洋蔥的話,味道會更好。”異鄉人老老實實地說。“噢,洋蔥我倒有一點。”這個村民答道。又一個村民說:“我可以帶點胡蘿卜過來。”接著,另一個說:“我們的園子里,還有點馬鈴薯。我去拿些過來。”一個接著一個,每個村民都在鍋里放了些吃的。原本只是一點水和一塊魔石,但是現在鍋里煮著的是美味的湯,足夠全村的人喝呢。異鄉人和村民們坐在一起,享受這場盛宴,一想到自己也幫忙創造了這個奇跡,大家更是樂開了懷。

我想提醒各位注意的是,這個故事包含的道理其實跟我們提出“聲譽資本”這一概念密切相關。我們賦予聲譽資本以價值,其關鍵處在于:它雖然沒有獨立的、固有的價值,但是一旦與其他的商業產相聯系,它的價值就凸現出來了。再想想這個民間故事:石頭真有魔力嗎?正因為村民們相信這塊石頭有某種魔力,他們才會踴躍與,做成了這鍋湯。單單看這塊石頭,試圖找出它本身的所謂“公市價”,那么我們反而忽略了重點。

著名企管專家譚小芳老師表示,聲譽資本的價值與這塊石頭相似,它們都有一種“奇怪的吸力”——有了這種吸引力,普通的商品得到合理的配置,人們取得“整體大于部分之總和”的良好效果。這個故事揭示了聲譽的力量:聲譽可以吸引很多參與者,共同經營;他們樂于做出貢獻,當你的搭檔,與你共同投資。

要管理我們的聲譽資產——首先要知道,什么是聲譽?到目前為止關于聲譽的內涵,學術界還沒有統一的界定,一個普遍接受的定義是豐布蘭(Fombrun)和閏多瓦(Rindova)所作出的定義:“企業聲譽是一個企業過去一切行為及結果的集中表現,這些行為及結果描述了企業向各類利益相關者提供有價值的產出的能力。企業聲譽衡量了一個企業在與內部員工及外部利益相關者關系中所處的相對地位,以及企業的競爭環境和制度環境。”

著名企管專家譚小芳老師表示,成功的聲譽建立在顧客的體驗上。打造了知名國際品牌的公司,如蘋果(Apple)和寶潔(P&G),都是先對顧客做出強有力的承諾,接著不間斷地履行這個承諾,才取得成功。信貸危機爆發后,投資銀行高盛(GoldmanSachs)的公眾形象也受到了損害,《滾石》(RollingStone)雜志上一篇著名的文章將該公司描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。另外,英國石油(BP)事后不力的公共關系和危機管理戰略,進一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對其形象、聲譽的損害。

還有一些企業開頭不錯,但后來迷失了方向。連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地區一個非常強大和成功的品牌,部分原因就在于它非常善于滿足客戶需求。但在發展過程中,譚小芳老師表示,傲慢不知不覺地滋生了。因為,它過于重視發展壯大,不斷開設新店,以至于失去了與核心顧客的聯系,結果在英國等部分市場,星巴克的形象和聲譽都直線下落。

一般來說,女性本能地愿意通過化妝和美容快速獲得美麗,贏得人們的贊美和好感,這比通過堅持不懈的運動和身心調養等健康天然的方式獲得美麗要簡便得多。許多企業也傾向于走一條捷徑,通過廣告公關等五花八門的營銷手段,面向社會制造自己希望的企業形象(corporate image),而不是維護和提升企業聲譽(corporate reputation)。后者多少是一個痛苦而漫長的過程,不僅需要持續投入巨大的時間和精力,而且需要言行一致的決心和勇氣。但是,在這樣的時代里,只有企業聲譽和品牌形象才能帶來持久的盈利能力,顧客忠誠,競爭力,員工的積極性和忠誠度以及抵御危機的能力。

譚小芳老師認為,企業聲譽由如下6個方面構成:

1、情感的感染力:這使得人們從感性上喜歡、仰慕或信任一家公司;

2、工作環境:公司管理良好,擁有一流的員工,是一個值得向往的工作場所;

3、社會責任:公司是一個良好的企業公民,不遺余力支持社會正義,保護環境;

4、財務表現:公司向投資者提供令人滿意的回報,而且未來仍然有提供持續回報的前景;

5、愿景和領導力:公司對未來有明確的抱負和理想,并且擁有強有力的領導層來實現該愿景;

6、產品和服務:公司生產和提供的產品和服務是高質量的、創新的、可靠的,有顧客認可的價值;

良好的企業聲譽和品牌形象是企業保持競爭優勢的有力武器,也是公關經理人和市場營銷人員必備的專業技能。我們都知道公司的聲譽至關重要,可一旦公司聲譽受損,我們該做些什么呢?你知道如何在危機爆發前察覺那些危險的信號嗎?你知道如何著手恢復受損的聲譽并重塑一個穩固和持久的名聲嗎?

如何進行有效的企業聲譽管理/品牌管理是現代企業的管理者越來越重視的問題。現代企業所處的時代是一個全新的時代:技術手段日新月異,產品不斷更新換代,競爭者無縫不入、伺機而動,消費者口味游移不定,人才持續外流內泄,危機無處不在……下面,譚老師先與您分享一下谷歌(Google)的案例——

今年2月,谷歌(Google)發現自己陷入了一個不同尋常的境地:與客戶步調不合。公司推出社交網絡服務Buzz時,遭到用戶的猛烈批評,他們反對谷歌將電子郵件Gmail的用戶自動注冊為新服務的用戶,抱怨這會公開自己的私密聯系人。這場騷亂對谷歌造成了打擊,但公司將此歸為無心之失,并迅速把Buzz變成可選服務。在《財富》(Fortune)雜志近期的世界最受尊敬公司調查中,谷歌排名第二。對這樣一家公司來說,對用戶的了解錯到如此地步是令人不安的。這也提出了一個問題:一家以與消費者心有靈犀而出名的公司怎么會犯錯呢?谷歌的聲譽依賴于搜索引擎的功能性和易用性、接連不斷廣受歡迎的創新、以及對自由獲取信息和網絡民主化的公開推崇。市場對谷歌品牌價值的估算相去甚遠,但2009年,研究機構Millward Brown Optimor對它的估值為1000億美元。

然而,甚至在Buzz事件引發眾怒之前,谷歌大廈便已出現了裂痕。進軍中國市場的決定給谷歌的聲譽造成了沖擊——谷歌最初接受了中國政府對搜索結果進行審查的要求,但在今年1月被迫放棄,并將用戶重新鏈接至香港的站點。觀察人士懷疑最初進軍中國的決定是否損害了谷歌的創始價值觀:用其非官方的座右銘總結就是“不做惡”。那么,如何將積極的聲譽管理納入公司戰略層面的思考,并且進行專業化的管理?譚小芳以為應該從三個方面著手思考:

1、利益相關方的關系管理。

企業如今進入了一個全面利益相關方時代。利益方的要求和期望隨著社會環境的變化而越來越難以滿足,譚老師了解到,目前,在雇員、消費者、供應商、分銷商、投資者和政府監管機構這些傳統利益方之外,正在出現一些聞所未聞的、代表各種民間利益的組織。當然,企業同利益方關系的管理,最終目的并不是要讓人人都喜歡,也并非無條件滿足任何要求,而是以有效和創新的方式,確保企業更大程度的透明和公開。

2、品牌推廣中的聲譽管理。

如果企業在日常大規模和經常性的各類營銷推廣、廣告和公關活動中,能夠確保與公司的實質保持一致,那么這樣的聲譽管理就是成功的。

3、政策和行為上的聲譽影響。

決定公司聲譽的并不是你說了些什么,而是實際上做了些什么,以及說和做之間是否一致。貫穿于公司政策和各種商業行為才是聲譽的根本來源。

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